„Echter Dialog verlangt professionelle Geschichtenerzähler“

Eichsteller-Interview Photo cropped

Prof. Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien

Expertenprofil: Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien Stuttgart

Harald Eichsteller hat als Chief Digital Officer eines deutschen Konzerns die erste Welle der Digitalisierung mitgestaltet, bevor er 2003 an die Hochschule der Medien nach Stuttgart wechselte. 2007 konzipierte er den Masterstudiengang Elektronische Medien, seit 2015 leitet er als Studiendekan die neuen 3-semestrigen Masterstudiengänge  Medienmanagement und Unternehmenskommunikation. Im Gespräch mit ResponseSource erklärt er, welche Eigenschaften Nachwuchs und Führungskräfte für das Zeitalter der digitalen Medien und der digitalen Transformation brauchen.

Als Professor für Internationales Medienmanagement begleiten Sie hunderte Studierende in das digitale Medienzeitalter. Welche Einstellung wollen Sie den Studierenden mit auf den Weg geben?

Neugierig sein, nicht vorschnell entscheiden, was wichtig und unwichtig ist, Analyse von Bewertung trennen, sich in so viel wie möglich Feldern ein fundiertes ‚Weltbild‘ erarbeiten, einen Weg finden, sich in diesen Feldern up to date zu halten und schließlich in zwei Feldern absolut spitze werden!

Im Frühjahr 2016 erscheint das Buch „Digitale Führungsintelligenz“ von Leila Summa, bei dem Sie mitwirken. Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach die erfolgreichen Führungskräfte der Zukunft haben?

‚Managers light a fire UNDER people, leaders light a fire IN people’. Zu diesem Talent, das man mehr Führungskräften wünschen würde, kommen zwei Komponenten hinzu: digitale Expertise und Führungskompetenz für Transformationsprozesse. Digitale Führungsintelligenz wirkt strategisch überzeugend und gibt eine klare Richtung vor. Gute Führungskräfte wirken mit Power und Leidenschaft, zeigen aber auch Geduld auf dem Weg in das digitale ‚Neuland‘. Die neue Generation von CEOs wird zudem nahbarer werden.

Die Medienindustrie steht durch die digitale Transformation unter enormem finanziellen Druck. Was glauben Sie, wie kann man in Zukunft noch mit Journalismus Geld verdienen?

In der Breite, in der Nische und im Lokalen – drei Beispiele:

  1. Für das Bild-Abo mit Bundesliga-Bewegtbild habe ich von Anfang an 7,99€ pro Monat bezahlt, seit kurzem zahle ich 19,90€ pro Jahr … Warum? Ich hätte auch den alten Preis weiterbezahlt!
  2. Die FTD (Financial Times Deutschland) war großartig, aufwändig in der Produktion und die von den Firmen bezahlten Abos deckten die Kosten nicht … Warum hat man uns nicht gefragt, ob wir nicht einfach doppelt so viel bezahlen wollen? Wir hätten ‚Ja‘ gesagt.
  3. Der Kölner Stadtanzeiger berichtet über das, was die Kölner interessiert für 92,15 € im Quartal … Warum bietet man den Kids im Haushalt nicht das ePaper Abo für iPad und iPhone gratis an? Sie könnten sich über den FC auf dem Laufenden halten und es würde die gute alte Leser-Blatt-Bindung entstehen. Stattdessen muss die Digitalabteilung unbedingt eigene Deckungsbeiträge schreiben und man hofft, dass die Generationen Y und Z eines Tages Papier für 1 € am Tag abonnieren wird.

Drei Beispiele von großen Medienhäusern, die zeigen, dass man auch langfristig weiter Geld verdienen könnte, aber (noch) nicht alle Potenziale voll ausgeschöpft werden.

Sie haben Journalisten bereits öfters auf unserer Plattform ResponseSource.de geantwortet. Können Sie diesen Service empfehlen?

Ich finde es nahezu genial, Informationsnachfrage und -angebot auf diesem Niveau auf einer digitalen Plattform zusammenzubringen, Für Journalistinnen und Journalisten ein absolut zeitgemäßer Ansatz für Recherche, für Expertinnen und Experten die Möglichkeit, ihre Expertise zu platzieren. Wichtig ist, dass sich die eine Seite dabei ihre Unabhängigkeit bewahrt und die Infos double-checkt und die andere Seite sich verkneift, Profilierung über plumpe Wir-sind-toll-Stories erreichen zu wollen.


Ist Native Advertising ein Alptraum oder eine Chance für Journalisten?

Wir haben gerade im Sommer eine Experten-Studie zu Native Advertising herausgebracht (www.digital-dialog-insights.de) und sehen beide Aspekte. Erstens natürlich den Alptraum-Aspekt: Journalisten und Medienhäuser verspielen ihre Unabhängigkeit und damit ihr Alleinstellungsmerkmal, wenn sie nicht mehr redaktionelle von werblichen Inhalten sauber getrennt darstellen. Zweitens die Chance: Es wird immer klarer, dass in modernen Marketingstrategien ein klar umrissenes Content Konzept im Mittelpunkt stehen muss und die Aneinanderreihung von isolierten Kampagnen der Vergangenheit angehören wird. Echter Dialog ist langfristig angelegt, es entsteht eine gemeinsame Geschichte zwischen Konsumenten, Produkten und Dienstleistungen – und solche Geschichten verlangen nach professionellen Geschichtenerzählern. Für diejenigen unter den Journalisten, die sich auf kommerzielle Ausflüge einlassen können und wollen, eröffnet sich hier ein breites Zukunftsfeld. Aber bitte immer sauber gekennzeichnet und nicht camoufliert!

Mehr zu Prof. Eichsteller auf seiner Website unter www.eichsteller.com. Sein nächster Vortrag zum Thema „Digitale Transformation und Führungsintelligenz“ ist am 4. Februar in Stuttgart.

Ein Kommentar zu “„Echter Dialog verlangt professionelle Geschichtenerzähler“

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